En el día en que las mejores ofertas se disputan la atención de los consumidores, las marcas que se alejan de la "guerra de los precios" se convierten en referentes de cómo hacer mercadeo pensando en el impacto de sus ventas.
Hace aproximadamente 50 años empezamos a hablar de 'Black Friday' en relación con las compras del día después de Acción de Gracias.
Fue la policía de Philadelphia la que popularizó el término, que en su momento se asociaba con el tráfico y otros desórdenes generados por "la multitud de compradores que se dirigían a las tiendas", cuenta el lingüista estadounidense Ben Zimmer.
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Con la exposición mediática que empezó a recibir y el 'boom' de las ventas por internet, el Black Friday se convirtió en una celebración internacional con epicentro en Estados Unidos, donde viene siendo el día de mayor movimiento comercial en el país desde 2005.
Sin embargo, las cifras también revelan los impactos negativos de esta fecha. Según el portal Black Friday Death Count, el 'Viernes negro' ha provocado diez muertes y cien heridos en EE.UU en la última década, producto del caos que se genera en las tiendas.
También hablamos de consecuencias económicas, como las estafas derivadas de descuentos en productos que en otras épocas del año se pueden encontrar más baratos, y ambientales, por la gran cantidad de residuos que se originan con la cultura del comprar cosas hasta cuando no se necesitan.
Por eso se han hecho famosos los casos de las empresas que enfocan sus estrategias comerciales para el Black Friday más desde las experiencias o desde el propósito de las compras que desde los mismos productos, buscando reducir el fervor consumista que se apodera de las personas durante este día.
Un día en las afueras
REI es una marca de ropa y artículos para exteriores que, por cuarto año consecutivo, cierra sus tiendas durante el Black Friday.
La empresa lanzó en 2015 la campaña 'Opt outside' para inspirar a las personas a pasar el día en las afueras con sus amigos y familiares, en vez de quedarse en casa frente a una pantalla buscando las mejores ofertas en línea.
Para Jerry Stritzke, director ejecutivo de la compañía, apostar por esta estrategia les ha permitido mantenerse en el mercado. "Hemos visto más de 200 minoristas quebrarse en los últimos cuatro años (...) En el largo plazo no ganas promoviendo lo que yo llamo "consumismo desenfrenado", asegura.
No procesar las ventas por internet, darle a los trabajadores el día libre y compartir con la gente opciones para realizar planes al aire libre son otras de las decisiones que reafirman la postura de REI de no hacer parte de la histeria colectiva del Black Friday.
Ropa con sentido
REI no es la única marca de ropa de aventura que comparte la idea del "espíritu navideño": compartir con los seres queridos por encima de los regalos.
Patagonia es otra de las empresas que aprovecha el Black Friday como una oportunidad para actuar de acuerdo a sus principios y hacer las cosas diferente.
Desde 2011, la compañía viene promoviendo la campaña "No compres esta chaqueta" para generar consciencia en sus clientes sobre los impactos que el consumo innecesario trae consigo.
Además, en el Black Friday de 2016, Patagonia donó el 100% de las ganancias que generaron sus ventas físicas y por internet a "organizaciones que trabajan con comunidades locales para proteger nuestro aire, agua y suelo para las generaciones futuras".
"Green is the new black"
La moda sostenible se está convirtiendo en una alternativa para reducir los impactos que genera el fenómeno 'fast fashion' y la industria de ropa por sí misma.
Everlane es una de esas marcas que actúan por lograr el cambio desde su negocio. No solo tiene el principio de "transparencia radical" para relacionarse con sus clientes, sino que fabrica productos atemporales -que duran por años- y evalúa periódicamente las condiciones laborales en sus fábricas.
Su propuesta en el Black Friday es simple: no ofrecen descuentos, sino que venden a precio normal y destinan un porcentaje de las ganancias para hacer donaciones a través de su fundación, con la que apoyan causas desde 2014.
"Este año vamos a donar $260,000 dólares para recoger 20,000 libras de plástico de nuestras playas", cuenta la marca en su página, donde a su vez mencionan su compromiso de eliminar el plástico virgen de su cadena de suministro.
Estas y otras iniciativas muestran la tendencia de las marcas para hacer del Black Friday una celebración más sostenible en términos de los impactos sociales y ambientales. La pregunta para los consumidores es: ¿de qué lado queremos estar?
