El afán que tenemos de clasificar las organizaciones como buenas o malas -o como sostenibles o insostenibles- está evitando que se resuelvan los problemas de fondo de su gestión. Las empresas mismas están inmersas en esta urgencia de etiquetas. ¿Qué tan contraproducente es esto para su sostenibilidad?
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Qué fácil es dividir el mundo entre buenos y malos. Desde Rambo en adelante nos acostumbramos a ver todo así. Nos facilita mucho la vida. No hace falta entender matices, contextos, ni particularidades; simplemente con una asociación rápida generalizamos y situamos las cosas en algún extremo de la balanza.
En el sector privado ocurre los mismo. Por un tiempo los títulos de héroes y villanos eran relativamente estables: “sabíamos” que Monsanto era mala y estábamos convencidos de que Volkswagen era ejemplar. Ahora todo cambia en unas horas: Rappi es el 'unicornio' colombiano un día y el demonio de las condiciones laborales al siguiente; Unilever pasa de ser el referente de la sostenibilidad mundial al culpable de la deforestación global y así, sucesivamente.
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Esta inestabilidad de las percepciones ha llevado a que las empresas busquen con afán “un cuentico” en sostenibilidad -solicitud que recibo con frecuencia como consultor- para mejorar su imagen frente a los públicos externos.
El problema es que, como bien decían en un evento reciente del sector minero -sector que, a propósito, con facilidad termina montado en el bus de los “malos”-, la verdadera reputación no solo se construye con percepción; necesita estar acompañada de un muy buen desempeño.
Paradigmas que debemos cambiar
Para la sostenibilidad empresarial, entendida como el marco de actuación que permite a las organizaciones maximizar los beneficios que entregan a la sociedad, partir desde la urgencia mediática -y no desde la importancia de un buen desempeño- conlleva a dos grandes riesgos: desviar la atención de las cosas realmente importantes a la agenda de la opinión pública y tomar decisiones erróneas por ajustarse a las percepciones.
El primero es común en las compañías que tienen las áreas de sostenibilidad y comunicaciones unidas, las cuales tienen afanes y focos bien diferentes. Aquí surgen los casos de empresas que dedican grandes esfuerzos y recursos para resolver temas aislados, pero de alto impacto mediático -como una falla en un producto- y se olvidan de asuntos de alto impacto pero poco mediáticos -como la salud y seguridad en el trabajo-.
El segundo lo encontramos, por lo general, en los temas ambientales. Un ejemplo puede ser una empresa que se aleje del uso de un material “satanizado” como el plástico y que, luego de hacer un análisis numérico de sus impactos, resulte ser más adecuado este material que su alternativa.
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Debemos alejarnos de los estigmas de las empresas buenas y malas -o sostenibles e insostenibles- y remplazarlo por la discusión de temas específicos asociados a su desempeño. Podemos hacerlo evaluando tres enfoques relacionados entre sí: el propósito de la organización, sus impactos y la representación de las personas impactadas.
Para hablar del propósito, empecemos a preguntar más sobre la razón de existir de las empresas. ¿Qué perdemos si no existen? Si la respuesta es “no mucho”, puede ser momento de evolucionar.
Enfoquemos la discusión en los impactos positivos y negativos que las empresas generan. Tenemos acceso cada día a más datos que nos permitirán tener verdaderas discusiones basadas en evidencia para discutirlo.
Finalmente, juzguemos la capacidad de las empresa para incluir a todas las personas interesadas en sus propósitos e impactos. Recordemos que, a la larga, las empresas no son más que otro pequeño “cuento” que montamos para alcanzar objetivos para la sociedad. Y este "cuento" solo tiene sentido si todas las personas involucradas pueden participar.
Esta invitación es un llamado a ser críticos y vigilantes de las acciones que verdaderamente impactan la gestión de las compañías. Si no logramos reajustar este diálogo, seguiremos inventando héroes de un día, que mutan en villanos el siguiente -en una euforia impulsada por lo “viral” en redes- y no lograremos resolver de fondo los retos de la sostenibilidad.
